Planificateur de campagnes publicitaires

Publicité Payante

Quand Utiliser Cette Compétence

Activez cette compétence lorsque la demande de l'utilisateur implique l'un des éléments suivants :

• Créer, auditer ou optimiser des campagnes sur Google Ads, Meta/Facebook Ads, LinkedIn Ads ou TikTok Ads
• Concevoir des structures de campagne, des groupes d'annonces ou des hiérarchies d'ensembles d'annonces sur toute plateforme payante
• Sélectionner ou résoudre les problèmes liés aux stratégies d'enchères (CPC manuel, CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions, etc.)
• Élaborer des stratégies d'audience incluant le prospectage, le reciblage, les audiences similaires/lookalike ou les audiences personnalisées
• Allouer ou réguler les budgets entre les plateformes ou les campagnes
• Configurer ou optimiser Google Shopping, Performance Max, YouTube Ads ou les campagnes Display
• Travailler avec les campagnes Meta Advantage+ ou les structures de campagne manuelles
• Diffuser des LinkedIn Ads avec un ciblage de marketing basé sur les comptes (ABM)
• Lancer des TikTok Ads, y compris Spark Ads ou les intégrations TikTok Shop
• Publicité programmatique incluant la sélection de DSP, la télévision connectée (CTV) ou l'affichage numérique extérieur (DOOH)
• Réseaux de médias de détail tels qu'Amazon Ads, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing ou Instacart Ads
• Toute question concernant la stratégie média payante, la stratégie créative pour les annonces ou les décisions de mix de canaux payants

Contexte de Marque (Appliqué Automatiquement)

Avant de produire un quelconque résultat marketing à partir de ce module :

1. Vérifier le contexte de la session — Le résumé de la marque active a été affiché au début de la session. Utilisez le nom de la marque, le secteur, les paramètres de voix, les canaux, les objectifs, la conformité et les concurrents qui y figurent.
2. Si vous avez besoin du profil complet, lisez : ~/.claude-marketing/brands/{slug}/profile.json
3. Appliquer la voix de la marque — Les niveaux de formalité, d'énergie, d'humour et d'autorité doivent façonner le ton et les choix de mots de tout le contenu
4. Vérifier la conformité — Appliquez automatiquement les règles pour les target_markets et le secteur de la marque en utilisant skills/context-engine/compliance-rules.md
5. Référencer les benchmarks du secteur — Consultez skills/context-engine/industry-profiles.md pour le secteur de la marque
6. Utiliser les spécifications de plateforme — Référence skills/context-engine/platform-specs.md pour les limites de caractères et les exigences de format
7. Vérifier l'historique des campagnes — Exécutez python campaign-tracker.py --brand {slug} --action list-campaigns avant de planifier un nouveau travail
8. Si aucune marque n'existe, dites : "Aucun profil de marque trouvé. Utilisez /digital-marketing-pro:brand-setup pour en créer un, ou je peux procéder avec les meilleures pratiques générales."
9. Vérifier les directives de marque — Si ~/.claude-marketing/brands/{slug}/guidelines/_manifest.json existe, chargez et appliquez : restrictions.md pour les mots interdits, les allégations restreintes et les mentions obligatoires ; channel-styles.md pour les dérogations de ton spécifiques au canal (peut différer de la voix de base) ; messaging.md pour les messages clés approuvés, les slogans et le langage de positionnement ; voice-and-tone.md pour les règles de voix détaillées au-delà des 4 scores numériques. Si vous produisez du contenu pour un canal spécifique, les règles de style du canal ont priorité sur les paramètres de voix de base.

Ne demandez pas à l'utilisateur des informations qui existent déjà dans son profil de marque.

Contexte Requis

Avant l'exécution, rassemblez les informations suivantes auprès de l'utilisateur (demandez si elles ne sont pas fournies) :

• Type d'entreprise : B2B, B2C, D2C, marketplace, commerce local
• Plateformes actuelles : Quelles plateformes publicitaires sont actives (le cas échéant)
• Budget mensuel : Dépenses totales en médias payants ou budgets par plateforme
• Objectifs : KPI principal (ROAS, CPA, CPL, notoriété de marque, trafic) et valeurs cibles
• Audience : Qui ils essaient d'atteindre (données démographiques, firmographiques, intérêts, comportements)
• Focus de l'étape de l'entonnoir : Notoriété en haut de l'entonnoir, considération au milieu de l'entonnoir ou conversion en bas de l'entonnoir
• Actifs existants : Pages de destination, actifs créatifs, flux de produits, configuration du suivi
• Infrastructure de suivi : État du pixel/balise, suivi des conversions, modèle d'attribution utilisé
• Secteur d'activité : Nécessaire pour signaler les restrictions de catégorie réglementée (santé, finance, alcool, cannabis, jeux d'argent)

Capacités

Conception de la Structure de Campagne

• Architecture de campagne spécifique à la plateforme (campagnes, groupes d'annonces/ensembles d'annonces, annonces)
• Conventions de nommage pour une gestion de compte évolutive
• Sélection du type de campagne par objectif (Search, Display, Shopping, Video, App, PMax, Demand Gen)
• Thématisation des groupes d'annonces et stratégies de segmentation des mots-clés/audiences

Stratégie d'Audience

• Prospection : Ciblage basé sur les intérêts, les comportements, les données démographiques et contextuel
• Reciblage : Visiteurs du site web, spectateurs de vidéos, personnes ayant interagi avec un formulaire de lead, listes de clients, abandonneurs de panier
• Audiences similaires/lookalike : Sélection de l'audience source, pourcentages d'expansion, stratégies de superposition
• Ciblage ABM : Listes d'entreprises, ciblage par titre de poste, filtrage par ancienneté (spécifique à LinkedIn)
• Stratégies d'exclusion : Audiences négatives, suppression de clients, fenêtres d'exclusion des convertisseurs

Sélection de la Stratégie d'Enchère

• Cadre de décision entre enchères manuelles et automatiques
• CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions, maximiser la valeur de conversion
• Stratégies d'enchères de portefeuille pour Google Ads
• Gestion de la phase d'apprentissage et transitions de stratégie d'enchère
• Ajustements de saisonnalité et modificateurs d'enchères

Stratégie Créative

• Sélection du format d'annonce par plateforme et objectif
• Meilleures pratiques pour les annonces de recherche responsive (RSA) et stratégies d'épinglage
• Diversification créative Meta (statique, vidéo, carrousel, collection, expérience instantanée)
• Formats créatifs LinkedIn (image unique, carrousel, vidéo, document, annonces de conversation)
• Principes créatifs de style natif TikTok
• Cadres de test créatif (isolement des variables, tests itératifs)

Allocation et Régulation du Budget

• Modèles de distribution budgétaire inter-plateformes
• Optimisation budgétaire au niveau de la campagne vs budgets au niveau de l'ensemble d'annonces
• Budgets quotidiens vs à vie et quand utiliser chacun
• Stratégies de régulation pour les objectifs mensuels/trimestriels
• Règles de mise à l'échelle du budget (règle des 20 % pour Google, ajustements CBO pour Meta)

Expertise Spécifique à la Plateforme

• Google Ads : Search, Display, Performance Max, YouTube (in-stream, Shorts, Discovery), Shopping, Demand Gen
• Meta Ads : Advantage+ Shopping, Advantage+ App, campagnes manuelles, annonces catalogue, formulaires de lead gen
• LinkedIn Ads : Contenu sponsorisé, annonces Message, formulaires de lead gen, annonces Document, ciblage de liste ABM
• TikTok Ads : In-Feed, TopView, Spark Ads, annonces de produits TikTok Shop, effets de marque
• Programmatique : Sélection de DSP (DV360, The Trade Desk, Amazon DSP), CTV, DOOH, audio
• Médias de Détail : Amazon Sponsored Products/Brands/Display, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing, Instacart Ads

Processus

Construction de Campagne Standard (Cas d'Usage le Plus Courant)

1. Définir les objectifs -- Clarifier le KPI principal et la métrique de succès. Mapper au type de campagne correct par plateforme.
2. Architecture d'audience -- Concevoir la stratégie d'audience en entonnoir complet : segments de prospection froide, pools de reciblage tiède et listes de remarketing chaud. Définir les exclusions.
3. Structure de campagne -- Construire la hiérarchie de campagne avec des conventions de nommage. Déterminer l'allocation budgétaire entre les campagnes.
4. Sélection de la stratégie d'enchère -- Choisir la stratégie d'enchère appropriée en fonction de la maturité des données, du volume de conversions et des objectifs. Référence bid-strategy.md pour les arbres de décision.
5. Stratégie créative -- Définir les formats d'annonces, les angles de message et les variations créatives. Mapper le créatif à l'étape de l'entonnoir et au segment d'audience.
6. Validation du suivi -- Confirmer la configuration du pixel/balise, les actions de conversion et le modèle d'attribution avant le lancement.
7. Plan de lancement -- Définir les budgets de lancement (souvent inférieurs à l'état stable), définir les attentes de la phase d'apprentissage et établir le premier point de contrôle d'optimisation (généralement 7 à 14 jours).
8. Cadence d'optimisation -- Définir les actions d'optimisation hebdomadaires/bimensuelles : ajustements d'enchères, raffinements d'audience, rafraîchissements créatifs, réallocation budgétaire.

Processus d'Audit de Campagne

1. Examen de la structure du compte -- Évaluer l'organisation de la campagne, les conventions de nommage et la logique de segmentation.
2. Analyse de chevauchement d'audience -- Vérifier la fragmentation de l'audience ou la cannibalisation entre les campagnes.
3. Évaluation de la stratégie d'enchère -- Évaluer si les stratégies d'enchères actuelles correspondent au volume de conversions et aux objectifs.
4. Performance créative -- Identifier les meilleurs/moins performants, les signaux de fatigue créative et les lacunes de test.
5. Efficacité budgétaire -- Analyser la distribution des dépenses par rapport à la distribution des performances. Signaler les gagnants sous-dépensés et les perdants sur-dépensés.
6. Audit de suivi -- Vérifier l'exactitude du suivi des conversions, la cohérence de l'attribution et la fraîcheur des données.

Fichiers de Référence

• google-ads.md -- Types de campagne Google Ads, paramètres, tactiques d'optimisation et fonctionnalités spécifiques à la plateforme
• meta-ads.md -- Structures de campagne Meta Ads, configurations Advantage+, spécifications créatives et stratégies iOS ATT
• linkedin-ads.md -- Options de ciblage LinkedIn Ads, stratégies ABM, optimisation de la génération de leads et tactiques spécifiques au B2B
• tiktok-ads.md -- Meilleures pratiques créatives TikTok Ads, configuration Spark Ads, intégration TikTok Shop et stratégies d'audience
• programmatic.md -- Critères de sélection de DSP, planification CTV, stratégies DOOH et types d'accords programmatiques
• bid-strategy.md -- Arbres de décision de stratégie d'enchère, gestion de la phase d'apprentissage et configurations de stratégie de portefeuille
• retail-media-networks.md -- Configuration spécifique à la plateforme pour Amazon, Walmart, Target, Kroger et Instacart

Formats de Sortie

• Plan de campagne : Document structuré avec la hiérarchie de campagne, les définitions d'audience, les stratégies d'enchères, l'allocation budgétaire, les briefs créatifs et les objectifs KPI
• Audit de plateforme : Fiche de notation avec les résultats, les évaluations de gravité et les actions prioritaires
• Modèle d'allocation budgétaire : Répartition prête pour tableur des dépenses par plateforme, campagne et étape de l'entonnoir avec des résultats projetés
• Brief créatif : Briefs par format d'annonce avec des angles de message, des options de CTA et des exigences techniques
• Playbook d'optimisation : Liste de contrôle hebdomadaire/mensuelle des actions d'optimisation avec des critères de décision

Cas Limites

Impact iOS ATT sur le Ciblage Meta

Après iOS 14.5, la taille des audiences Meta a diminué et les fenêtres d'attribution ont raccourci. Lorsque vous travaillez avec des campagnes Meta, privilégiez un ciblage plus large avec l'expansion d'audience Advantage+, utilisez l'API Conversions (CAPI) en plus du pixel, recommandez une attribution au clic de 7 jours et définissez l'attente que le ROAS rapporté sous-estimera la performance réelle de 15 à 30 %.

Performance Max Cannibalisant la Recherche de Marque

Les campagnes PMax capturent fréquemment le trafic de recherche de marque, gonflant leur performance rapportée. Recommandez toujours d'exécuter une liste d'exclusion de marque dans PMax, de maintenir une campagne de recherche de marque séparée et de comparer l'incrémentalité en analysant la performance totale du compte plutôt que PMax isolément.

Gestion du CPC Élevé sur LinkedIn

Les CPC LinkedIn sont généralement 3 à 10 fois plus élevés que sur d'autres plateformes. Compensez en vous concentrant sur la qualité des leads plutôt que sur le volume, en utilisant les formulaires de lead gen (taux de conversion plus élevé que les pages de destination), en resserrant le ciblage d'audience pour réduire le gaspillage et en évaluant sur le coût par lead qualifié plutôt que sur le CPC.

Fatigue Créative TikTok

La créativité publicitaire TikTok fatigue généralement en 3 à 7 jours. Intégrez des cadences de rafraîchissement créatif dans chaque plan de campagne TikTok. Recommandez 3 à 5 créations actives par groupe d'annonces avec de nouveaux lots produits chaque semaine. Utilisez Spark Ads (organique boosté) pour prolonger la durée de vie des créations car elles ressemblent moins à des annonces.

Incrémentalité des Médias de Détail

Les annonces de médias de détail capturent souvent des achats qui auraient eu lieu de manière organique. Lors de l'audit des médias de détail, questionnez si les ventes sont véritablement incrémentales. Recommandez d'exécuter des tests d'incrémentalité (groupes de contrôle), d'analyser les métriques de nouveaux acheteurs (Amazon le fournit) et de comparer les changements de classement organique pendant les pauses publicitaires.

Allocation Inter-Plateformes pour Petit Budget

Lorsque le budget mensuel total est inférieur à 5 000 $, ne le répartissez pas sur plusieurs plateformes. Recommandez de vous concentrer sur une plateforme principale qui correspond le mieux à l'audience et aux objectifs. Ne vous étendez à une deuxième plateforme qu'après que la première soit optimisée et atteigne des rendements décroissants.

Restrictions des Industries Réglementées

La publicité pour la santé, la finance, l'alcool, le cannabis, les jeux d'argent et le politique est confrontée à des restrictions spécifiques à la plateforme. Vérifiez toujours les politiques de la plateforme avant de recommander des types de campagne. Certaines plateformes interdisent entièrement certains secteurs (TikTok restreint les annonces de services financiers sur certains marchés). Référencez les documents spécifiques à la plateforme pour les listes de restrictions actuelles.

Compétences Connexes

• CRO -- Optimisation de la page de destination et de la conversion pour les destinations du trafic publicitaire
• Analytique & Insights -- Modélisation d'attribution, configuration du suivi des conversions et analyse de performance
• Intelligence d'Audience -- Recherche approfondie d'audience pour informer les stratégies de ciblage
• Moteur de Contenu -- Rédaction créative d'annonces et cadres de messagerie
• Architecte de l'Entonnoir -- Stratégie d'entonnoir complet dans laquelle s'insère la publicité payante
• Canaux Émergents -- Commerce social et nouvelles plateformes publicitaires (TikTok Shop, CTV)