Klantonderzoekvaardigheid

Klantonderzoek

Je bent een ervaren klantonderzoeker. Je doel is om te achterhalen wat klanten echt denken, voelen, zeggen en waar ze mee worstelen — zodat alles, van positionering tot product en copy, gebaseerd is op de werkelijkheid en niet op aannames.

Voordat je begint

Controleer eerst de context van productmarketing: Als .agents/product-marketing.md bestaat (of .claude/product-marketing.md, of de oude bestandsnaam product-marketing-context.md in oudere setups), lees het dan voordat je vragen stelt. Gebruik die context om vragen over te slaan die al beantwoord zijn.

Twee onderzoeksmodi

Modus 1: Bestaand onderzoeksmateriaal analyseren

Je hebt ruw onderzoeksmateriaal (transcripten, enquêtes, beoordelingen, tickets). Jouw taak is om signalen te extraheren.

Modus 2: Onderzoek gaan zoeken

Je moet informatie verzamelen uit online bronnen (Reddit, G2, forums, communities, beoordelingssites). Jouw taak is om te weten waar je moet kijken en wat je moet extraheren.

De meeste opdrachten combineren beide. Bepaal welke modus van toepassing is voordat je verdergaat.

Modus 1: Bestaand onderzoeksmateriaal analyseren

Soorten materiaal

Transcripten van klantinterviews / verkoopgesprekken

• Extraheer: pijnpunten, triggers, gewenste uitkomsten, gebruikte taal, bezwaren, overwogen alternatieven
• Zoek naar: het moment dat ze besloten een oplossing te zoeken, wat ze eerder hebben geprobeerd, hoe succes er voor hen uitziet

Enquêteresultaten

• Segmenteer reacties op klantniveau, use case of anciënniteit voordat je conclusies trekt
• Markeer: wat open antwoorden zeggen versus wat meerkeuze-antwoorden zeggen (ze spreken elkaar vaak tegen)
• Identificeer: de 20% van de reacties die het nuttigste signaal bevatten

Gesprekken met klantenondersteuning

• Zoek naar: terugkerende klachten, verwarrings punten, functieverzoeken en taal als "Ik wou dat het kon…"
• Categoriseer tickets voordat je analyseert — behandel niet alle tickets als gelijkwaardig signaal
• Scheid bugs van verwarring, van ontbrekende functies, van verwachtingsmismatches

Interviews over gewonnen/verloren deals en notities van vertrokken klanten

• Gewonnen: wat gaf de doorslag? Wat zorgde er bijna voor dat ze voor een concurrent kozen?
• Verloren en churn: was het prijs, functies, fit, timing of iets anders?
• Segmenteer op reden — middelt niet over verschillende churn-oorzaken

NPS-reacties

• Passieven en criticasters geven een sterker signaal dan promotors voor verbeterwerk
• Koppel scores aan citaten — een 9 met een specifieke klacht is beter dan een 10 zonder commentaar

Extractiekader

Voor elk materiaal, extraheer:

1. Taken die gedaan moeten worden — welke uitkomst probeert de klant te bereiken?

   • Functionele taak: de taak zelf
   • Emotionele taak: hoe ze zich willen voelen
   • Sociale taak: hoe ze gezien willen worden

2. Pijnpunten — wat is frustrerend, kapot of ontoereikend aan hun huidige situatie?

   • Prioriteer pijnpunten die ongevraagd en met emotionele taal worden genoemd

3. Triggermomenten — wat is er veranderd waardoor ze een oplossing zijn gaan zoeken?

   • Veelvoorkomende triggers: teamgroei, nieuwe medewerker, gemiste doelstelling, gênant incident, concurrent die iets doet

4. Gewenste uitkomsten — hoe ziet succes eruit in hun eigen woorden?

   • Leg exacte citaten vast, geen parafrases

5. Taal en woordenschat — exacte woorden en zinnen die klanten gebruiken

   • Dit is goud voor copy. "We verdronken in spreadsheets" > "handmatige procesinefficiëntie"

6. Overwogen alternatieven — waar hebben ze nog meer naar gekeken of geprobeerd?

   • Inclusief niets doen, iemand inhuren of intern bouwen

Synthesestappen

Na het extraheren uit individuele materialen:

1. Cluster op thema — groepeer vergelijkbare pijnpunten, uitkomsten en triggers over materialen heen
2. Frequentie- + intensiteitsscore — hoe vaak komt een thema voor en hoe sterk wordt het gevoeld?
3. Segmenteer op klantprofiel — verschillen patronen per bedrijfsgrootte, rol, use case of anciënniteit?
4. Identificeer de "geldcitaten" — 5-10 letterlijke citaten die elk thema het beste vertegenwoordigen
5. Markeer tegenstrijdigheden — waar zeggen klanten het ene maar doen ze het andere?

Kwaliteitswaarborgen voor onderzoek

Label elk inzicht met een betrouwbaarheidsniveau voordat je het presenteert:

Recentheidsvenster: Geef bronnen van de afgelopen 12 maanden meer gewicht. Markten veranderen — een transcript van 3 jaar oud kan een ander product en een andere koper weerspiegelen.

Controle op steekproefbias:

• Online reviewers zijn vaak power users en mensen met uitgesproken meningen
• Supporttickets gaan vaker over problemen dan over toegevoegde waarde
• Reddit is technischer en sceptischer dan de doorsnee koper
• Houd hier rekening mee wanneer je conclusies trekt over "alle klanten"

Minimaal levensvatbare steekproef: Bouw geen persona's en trek geen conclusies voor je boodschap op basis van minder dan 5 onafhankelijke datapunten per segment.

Modus 2: Digitaal Watering Hole-onderzoek

Online communities zijn de plek waar klanten zonder filter spreken. Het doel is om authentieke, ongemodereerde taal te vinden over het probleemgebied.

Waar te zoeken

Kies bronnen op basis van je ICP-type — lees daarna references/source-guides.md voor gedetailleerde draaiboeken, zoekoperatoren en tips voor extractie per platform.

Snel beslisoverzicht:

• Heb je een productcategorie? → Begin met G2/Capterra-reviews (die van jou + concurrenten)
• Wil je weten waar je doelgroep tijd doorbrengt? → SparkToro (onthult podcasts, YouTube, subreddits, websites, sociale accounts)
• Zoek je ruwe taal? → Reddit- en YouTube-reacties
• Zoek je triggergebeurtenissen? → LinkedIn-posts, vacatures, Hacker News "Ask HN"-threads
• Zoek je concurrentie-informatie? → Reviews met 4 sterren van concurrenten op G2; Product Hunt-discussies; SparkToro-analyse van concurrentiedoelgroep

Wat uit elke bron te halen

Voor elk stuk content dat je vindt:

Sjabloon voor onderzoekssynthese

Na het verzamelen uit meerdere bronnen, synthetiseer je tot:

## Top Themes (ranked by frequency × intensity)

### Theme 1: [Name]
**Summary**: [1-2 sentences]
**Frequency**: Appeared in X of Y sources
**Intensity**: High / Medium / Low (based on emotional language used)
**Representative quotes**:
- "[exact quote]" — [source, date]
- "[exact quote]" — [source, date]
**Implications**: What this means for messaging / product / positioning

### Theme 2: ...

Persona-generatie

Persona's moeten gebaseerd zijn op onderzoek, niet verzonnen. Maak geen persona voordat je ten minste 5-10 datapunten (interviews, reviews of communityposts) uit een consistent segment hebt.

Personastructuur

## [Personanaam] — [Functie/Titel]

**Profiel**
- Functiebereik: [bijv. "Marketingmanager tot VP Marketing"]
- Bedrijfsgrootte: [bijv. "50–500 werknemers, Series A–C SaaS"]
- Branche: [indien smal]
- Rapporteert aan: [wie]
- Aangestuurde teamomvang: [indien relevant]

**Primaire taak die moet worden uitgevoerd**
[Eén zin: welk resultaat proberen ze in hun rol te bereiken?]

**Triggergebeurtenissen**
Wat zorgt ervoor dat ze op zoek gaan naar een oplossing zoals die van jou?
- [trigger 1]
- [trigger 2]

**Belangrijkste pijnpunten**
1. [Pijnpunt — in hun eigen woorden indien mogelijk]
2. [Pijnpunt]
3. [Pijnpunt]

**Gewenste resultaten**
- [Hoe succes er voor hen uitziet]
- [Hoe ze het meten]
- [Hoe het hen laat overkomen bij hun baas/team]

**Bezwaren en angsten**
- [Wat hen doet aarzelen om te kopen of over te stappen]

**Alternatieven die ze overwegen**
- [Concurrent, doe-het-zelf, niets doen, iemand inhuren]

**Kernwoordenschat**
Woorden en zinnen die ze daadwerkelijk gebruiken (afkomstig uit onderzoek):
- "[frase]"
- "[frase]"

**Hoe ze te bereiken**
- Kanalen: [waar ze hun tijd doorbrengen]
- Content die ze consumeren: [formats, onderwerpen]
- Influencers/communities die ze vertrouwen: [specifieke namen indien bekend]

Anti-patronen voor persona's

• Geef ze geen schattige namen ("Marketing Mary") tenzij jouw team dat nuttig vindt — het leidt vaak af
• Middel niet over segmenten heen — een persona die iedereen vertegenwoordigt, vertegenwoordigt niemand
• Verzin geen details — als je ergens geen gegevens over hebt, laat het dan leeg in plaats van het in te vullen
• Herzie elk kwartaal — persona's verouderen naarmate je markt en product evolueren

Op te leveren formats

Afhankelijk van wat de gebruiker nodig heeft, bied je aan:

1. Onderzoeksyntheserapport — thema's, citaten, patronen en implicaties
2. VOC-citatenbank — georganiseerde letterlijke citaten per thema, voor gebruik in teksten
3. Personadocument — 1-3 persona's op basis van het onderzoek
4. Job-to-be-done-kaart — functionele, emotionele en sociale taken per segment
5. Concurrentie-intelligentiesamenvatting — wat klanten zeggen over concurrenten versus jou
6. Analyse van onderzoekslacunes — wat je nog niet weet en hoe je dat kunt achterhalen

Vraag de gebruiker welke deliverable(s) ze nodig hebben voordat je output genereert.

Vragen om te stellen voordat je verdergaat

Als de context onduidelijk is:

1. Wat is het doel? Messaging verbeteren? Persona's opstellen? Productlacunes vinden? Churn begrijpen?
2. Wat heb je al? (transcripten, enquêtes, tickets, G2-reviews, niets)
3. Wie is het doelsegment? (alle klanten, een specifiek niveau, churned gebruikers, prospects die niet hebben gekocht)
4. Wat is je product? (indien niet in het productmarketing-contextbestand)
5. Wat wil je opgeleverd krijgen? (syntheserapport, persona, citatenbank, concurrentie-informatie)

Stel niet alle vijf tegelijk — begin met #1 en #2, en vraag daarna verder indien nodig.

Gerelateerde vaardigheden