Планировщик рекламных кампаний

Платная реклама

Когда использовать этот навык

Активируйте этот навык, когда запрос пользователя включает любое из следующего:

• Создание, аудит или оптимизация кампаний в Google Ads, Meta/Facebook Ads, LinkedIn Ads или TikTok Ads
• Проектирование структур кампаний, групп объявлений или иерархий наборов объявлений на любой платной платформе
• Выбор или устранение неполадок со стратегиями ставок (ручная CPC, целевая CPA, целевая ROAS, максимизация конверсий и т.д.)
• Построение стратегий аудитории, включая привлечение новых клиентов, ретаргетинг, похожие/аналогичные аудитории или пользовательские аудитории
• Распределение или планирование бюджетов между платформами или кампаниями
• Настройка или оптимизация Google Shopping, Performance Max, YouTube Ads или Display кампаний
• Работа с кампаниями Meta Advantage+ или ручными структурами кампаний
• Запуск LinkedIn Ads с таргетингом на основе маркетинга на основе учетных записей (ABM)
• Запуск TikTok Ads, включая Spark Ads или интеграции с TikTok Shop
• Программатик-реклама, включая выбор DSP, подключенное ТВ (CTV) или цифровую наружную рекламу (DOOH)
• Розничные медиа-сети, включая Amazon Ads, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing или Instacart Ads
• Любой вопрос о стратегии платных медиа, креативной стратегии для рекламы или решениях по микс-каналов платного продвижения

Контекст бренда (применяется автоматически)

Перед созданием любого маркетингового результата из этого модуля:

1. Проверьте контекст сессии — Активное резюме бренда было выведено в начале сессии. Используйте название бренда, отрасль, настройки голоса, каналы, цели, соответствие требованиям и конкурентов, показанные там.
2. Если вам нужен полный профиль, прочитайте: ~/.claude-marketing/brands/{slug}/profile.json
3. Примените голос бренда — Уровни формальности, энергии, юмора, авторитетности должны формировать тон всего контента и выбор слов
4. Проверьте соответствие требованиям — Автоматически применяйте правила для целевых рынков и отрасли бренда, используя skills/context-engine/compliance-rules.md
5. Обратитесь к отраслевым бенчмаркам — Проконсультируйтесь с skills/context-engine/industry-profiles.md для отрасли бренда
6. Используйте спецификации платформ — Обратитесь к skills/context-engine/platform-specs.md для ограничений по символам и требований к формату
7. Проверьте историю кампаний — Запустите python campaign-tracker.py --brand {slug} --action list-campaigns перед планированием новой работы
8. Если бренд не существует, скажите: "Профиль бренда не найден. Используйте /digital-marketing-pro:brand-setup для создания нового, или я могу продолжить с общими лучшими практиками."
9. Проверьте руководства по бренду — Если существует ~/.claude-marketing/brands/{slug}/guidelines/_manifest.json, загрузите и примените: restrictions.md для запрещенных слов, ограниченных заявлений и обязательных отказов; channel-styles.md для переопределений тона для конкретных каналов (может отличаться от базового голоса); messaging.md для утвержденных ключевых сообщений, слоганов и формулировок позиционирования; voice-and-tone.md для подробных правил голоса, выходящих за рамки 4 числовых оценок. Если создается контент для конкретного канала, правила стиля канала имеют приоритет над базовыми настройками голоса.

Не спрашивайте пользователя информацию, которая уже существует в его профиле бренда.

Необходимый контекст

Перед выполнением соберите следующее от пользователя (спросите, если не предоставлено):

• Тип бизнеса: B2B, B2C, D2C, маркетплейс, местный бизнес
• Текущие платформы: Какие рекламные платформы активны (если есть)
• Ежемесячный бюджет: Общие расходы на платные медиа или бюджеты по платформам
• Цели: Основной KPI (ROAS, CPA, CPL, узнаваемость бренда, трафик) и целевые значения
• Аудитория: На кого они пытаются воздействовать (демография, фирмография, интересы, поведение)
• Фокус этапа воронки: Узнаваемость на верхнем этапе, рассмотрение на среднем этапе или конверсия на нижнем этапе
• Существующие активы: Лендинг-страницы, креативные активы, товарные фиды, настройка отслеживания
• Инфраструктура отслеживания: Статус пикселя/тега, отслеживание конверсий, используемая модель атрибуции
• Отрасль: Необходимо отметить ограничения для регулируемых категорий (здравоохранение, финансы, алкоголь, каннабис, азартные игры)

Возможности

Проектирование структуры кампании

• Архитектура кампаний, специфичная для платформы (кампании, группы объявлений/наборы объявлений, объявления)
• Правила именования для масштабируемого управления аккаунтом
• Выбор типа кампании в соответствии с целью (Поиск, Display, Торговые, Видео, Приложения, PMax, Demand Gen)
• Тематика групп объявлений и стратегии сегментации ключевых слов/аудиторий

Стратегия аудитории

• Привлечение новых клиентов: Таргетинг на основе интересов, поведения, демографии и контекста
• Ретаргетинг: Посетители веб-сайта, зрители видео, взаимодействующие с лид-формами, списки клиентов, бросившие корзину
• Похожие/Аналогичные аудитории: Выбор исходной аудитории, проценты расширения, стратегии наслоения
• ABM-таргетинг: Списки компаний, таргетинг по должностям, фильтрация по уровню должности (специфично для LinkedIn)
• Стратегии исключения: Негативные аудитории, подавление клиентов, окна исключения конвертеров

Выбор стратегии ставок

• Рамки принятия решений между ручными и автоматическими ставками
• Целевая CPA, целевая ROAS, максимизация конверсий, максимизация ценности конверсии
• Портфельные стратегии ставок для Google Ads
• Управление фазой обучения и переходы между стратегиями ставок
• Корректировки сезонности и модификаторы ставок

Креативная стратегия

• Выбор формата объявления в зависимости от платформы и цели
• Лучшие практики для адаптивных поисковых объявлений (RSA) и стратегии закрепления
• Разнообразие креативов в Meta (статические, видео, карусель, коллекции, мгновенные впечатления)
• Креативные форматы в LinkedIn (одно изображение, карусель, видео, документ, разговорные объявления)
• Принципы креатива в нативном стиле TikTok
• Фреймворки тестирования креативов (изоляция переменных, итеративное тестирование)

Распределение бюджета и планирование расходов

• Модели распределения бюджета между платформами
• Оптимизация бюджета на уровне кампании vs бюджеты на уровне набора объявлений
• Дневные vs общие бюджеты и когда что использовать
• Стратегии планирования расходов для месячных/квартальных целей
• Правила масштабирования бюджета (правило 20% для Google, корректировки CBO для Meta)

Экспертиза по конкретным платформам

• Google Ads: Поиск, Display, Performance Max, YouTube (в потоке, Shorts, Discovery), Торговые, Demand Gen
• Meta Ads: Advantage+ Торговые, Advantage+ Приложения, ручные кампании, каталоги товаров, лид-формы
• LinkedIn Ads: Спонсорский контент, Месседж-объявления, Лид-формы, Документальные объявления, таргетинг по ABM-спискам
• TikTok Ads: В ленте, TopView, Spark Ads, реклама товаров в TikTok Shop, Брендированные эффекты
• Программатик: Выбор DSP (DV360, The Trade Desk, Amazon DSP), CTV, DOOH, аудио
• Розничные медиа: Спонсорские продукты/бренды/дисплей Amazon, Walmart Connect, Target Roundel, Kroger Precision Marketing, Instacart Ads

Процесс

Стандартное построение кампании (наиболее частый случай использования)

1. Определите цели — Уточните основной KPI и метрику успеха. Сопоставьте с правильным типом кампании на каждой платформе.
2. Архитектура аудитории — Разработайте стратегию аудитории для всей воронки: холодные сегменты для привлечения, теплые пулы для ретаргетинга и горячие списки для ремаркетинга. Определите исключения.
3. Структура кампании — Постройте иерархию кампаний с правилами именования. Определите распределение бюджета между кампаниями.
4. Выбор стратегии ставок — Выберите подходящую стратегию ставок на основе зрелости данных, объема конверсий и целей. Обратитесь к bid-strategy.md для деревьев решений.
5. Креативная стратегия — Определите форматы объявлений, углы сообщения и варианты креативов. Сопоставьте креативы с этапом воронки и сегментом аудитории.
6. Проверка отслеживания — Подтвердите настройку пикселя/тега, действия по конверсии и модель атрибуции перед запуском.
7. План запуска — Установите начальные бюджеты (часто ниже стационарных), определите ожидания по фазе обучения и установите первую контрольную точку оптимизации (обычно 7-14 дней).
8. Периодичность оптимизации — Определите еженедельные/двухнедельные действия по оптимизации: корректировка ставок, уточнение аудиторий, обновление креативов, перераспределение бюджета.

Процесс аудита кампании

1. Обзор структуры аккаунта — Оцените организацию кампаний, правила именования и логику сегментации.
2. Анализ перекрытия аудиторий — Проверьте фрагментацию аудитории или каннибализацию между кампаниями.
3. Оценка стратегии ставок — Оцените, соответствуют ли текущие стратегии ставок объему конверсий и целям.
4. Эффективность креативов — Определите лучших/худших исполнителей, сигналы усталости креативов и пробелы в тестировании.
5. Эффективность бюджета — Проанализируйте распределение расходов по сравнению с распределением эффективности. Отметьте победителей с недостаточным бюджетом и проигравших с перерасходом.
6. Аудит отслеживания — Проверьте точность отслеживания конверсий, согласованность атрибуции и свежесть данных.

Справочные файлы

• google-ads.md — Типы кампаний Google Ads, настройки, тактики оптимизации и специфические функции платформы
• meta-ads.md — Структуры кампаний Meta Ads, конфигурации Advantage+, спецификации креативов и стратегии для iOS ATT
• linkedin-ads.md — Параметры таргетинга LinkedIn Ads, ABM-стратегии, оптимизация лидогенерации и тактики, специфичные для B2B
• tiktok-ads.md — Лучшие практики креативов TikTok Ads, настройка Spark Ads, интеграция с TikTok Shop и стратегии аудитории
• programmatic.md — Критерии выбора DSP, планирование CTV, стратегии DOOH и типы сделок в программатик
• bid-strategy.md — Деревья решений по стратегиям ставок, управление фазой обучения и конфигурации портфельных стратегий
• retail-media-networks.md — Специфическая настройка платформ для Amazon, Walmart, Target, Kroger и Instacart

Форматы вывода

• План кампании: Структурированный документ с иерархией кампаний, определениями аудиторий, стратегиями ставок, распределением бюджета, креативными брифами и целевыми KPI
• Аудит платформы: Оценочная карта с выводами, оценкой серьезности и приоритетными действиями
• Модель распределения бюджета: Разбивка расходов по платформам, кампаниям и этапам воронки с прогнозируемыми результатами, готовая для таблиц
• Креативный бриф: Брифы по форматам объявлений с углами сообщений, вариантами CTA и требованиями к спецификациям
• План игры по оптимизации: Еженедельный/ежемесячный контрольный список действий по оптимизации с критериями принятия решений

Особые случаи

Влияние iOS ATT на таргетинг в Meta

После iOS 14.5 размеры аудиторий в Meta сократились, а окна атрибуции уменьшились. При работе с кампаниями Meta по умолчанию используйте более широкий таргетинг с расширением аудитории Advantage+, используйте Conversions API (CAPI) вместе с пикселем, рекомендуйте 7-дневную атрибуцию по кликам и установите ожидания, что отчетный ROAS будет занижать фактическую эффективность на 15-30%.

Performance Max каннибализирует брендовый поиск

Кампании PMax часто захватывают брендовый поисковый трафик, завышая свою отчетную эффективность. Всегда рекомендуйте запускать список исключения брендов в PMax, поддерживать отдельную брендовую поисковую кампанию и сравнивать инкрементальность, анализируя общую эффективность аккаунта, а не только PMax.

Управление высокой ценой за клик в LinkedIn

CPC в LinkedIn обычно в 3-10 раз выше, чем на других платформах. Компенсируйте это фокусом на качестве лидов, а не на объеме, используя лид-формы (более высокий коэффициент конверсии, чем лендинг-страницы), сужая таргетинг аудитории для сокращения потерь и оценивая по стоимости квалифицированного лида, а не по CPC.

Усталость креативов в TikTok

Креативы рекламы в TikTok обычно устаревают за 3-7 дней. Встраивайте периодичность обновления креативов в каждый план кампании TikTok. Рекомендуйте 3-5 активных креативов на группу объявлений с новыми пакетами, производимыми еженедельно. Используйте Spark Ads (продвижение органического контента), чтобы продлить жизнь креативов, поскольку они меньше похожи на рекламу.

Инкрементальность розничных медиа

Розничные медиа-объявления часто захватывают покупки, которые произошли бы органически. При аудите розничных медиа задавайтесь вопросом, действительно ли продажи являются инкрементальными. Рекомендуйте проводить тесты на инкрементальность (контрольные группы), анализировать метрики "новые для бренда" (Amazon предоставляет это) и сравнивать изменения органического рейтинга во время пауз в рекламе.

Распределение бюджета при малом бюджете между платформами

Если общий ежемесячный бюджет составляет менее 5 000 долларов, не распределяйте его по нескольким платформам. Рекомендуйте сосредоточиться на одной основной платформе, которая лучше всего соответствует аудитории и цели. Расширяйтесь на вторую платформу только после того, как первая будет оптимизирована и достигнет уменьшающейся отдачи.

Ограничения для регулируемых отраслей

Здравоохранение, финансы, алкоголь, каннабис, азартные игры и политическая реклама сталкиваются с ограничениями на платформах. Всегда проверяйте политики платформ перед рекомендацией типов кампаний. Некоторые платформы полностью запрещают определенные отрасли (TikTok ограничивает рекламу финансовых услуг на некоторых рынках). Обратитесь к документам по конкретным платформам для актуальных списков ограничений.

Связанные навыки

• CRO — Оптимизация лендинг-страниц и конверсий для мест назначения рекламного трафика
• Аналитика и инсайты — Моделирование атрибуции, настройка отслеживания конверсий и анализ эффективности
• Разведка аудитории — Глубокое исследование аудитории для информирования стратегий таргетинга
• Контент-движок — Написание текстов для рекламных креативов и фреймворки сообщений
• Архитектор воронки — Стратегия полной воронки, в которую встраивается платная реклама
• Новые каналы — Социальная коммерция и новые рекламные платформы (TikTok Shop, CTV)